Niebezpieczna strona wirusa
Szał na marketing wirusowy trwa. Większość dobrych agencji reklamowych i social media ma w swojej ofercie kampanie wykorzystujące to efektywne narzędzie, a klienci dobijają się o nie powodowani nie tylko chęcią zysku, ale i specyficznym rodzajem mody na viral marketing. Na co jednak obie strony powinny uważać?
Zjawisko marketingu wirusowego jest bardzo specyficzne – większość z nas miała z nim do czynienia, chociaż część nie do końca świadomie. Bo treści można za pomocą viral marketingu rozprzestrzeniać, nawet o tym nie wiedząc. Social media marketing współgra z kampaniami viral marketingu ze względu na specyfikę mediów społecznościowych, które pomagają „zarazić” dużą liczbę użytkowników w błyskawicznym tempie. Ma to oczywiście szereg zalet, ale niesie ze sobą również wady.
Największą z nich jest brak kontroli – kiedy jakiś przekaz puścimy „w świat” internetu, nie mamy tak naprawdę wpływu, do kogo trafi, a przede wszystkimi, czy zostanie odczytany i wykorzystany tak, jakbyśmy sobie tego życzyli. Kiedy coś pójdzie nie tak, nie jesteśmy w stanie zabronić rozprzestrzeniania użytkownikom przekazów, których jesteśmy autorami, a wszelkie tego próby mogą nam jeszcze bardziej zaszkodzić. Wiele wielkich marek udowodniło już, że próby zabronienia czegokolwiek swoim klientom są zwykle strzałem w kolano. Nigdy też nie możemy być zupełnie pewni, czy nasz przekaz nie zostanie zmieniony na jego niekorzyść lub wykorzystany przez kogoś innego jako własny.
Na te rzeczy należy bardzo uważać, jednak niestety dobra jakość kampanii rozprzestrzenianej za pomocą marketingu wirusowego wcale nie chroni przed jego złym wykorzystaniem. Zawsze znajdą się jacyś złośliwi użytkownicy, który mogą zepsuć nasz przekaz z tylko znanych sobie powodów. Zawsze powinniśmy liczyć się z tym, że środowisko internetowe jest silnie opiniotwórcze – użytkownicy są całkowicie anonimowi i w związku z tym niejednokrotnie czują się nie tylko w sieci bezpieczni, ale i bezkarni. Lubimy media społecznościowe za ich siłę przekazu i to, że mają ogromny potencjał wzmocnienia reklamy, jednak z równą, o ile nie większą siłą mogą ją także zniszczyć poprzez nasiloną krytykę i rozprowadzanie nieprawdziwych pogłosek, które mogą zaszkodzić promowanej przez nas marce. Na taką formę „ataku” należy być przygotowanym i nie zostawić żadnej negatywnej opinii bez echa – otwarcie prostować fałszywe informacje i odpowiadać na krytykę dyplomatycznie.
Niebezpieczeństwo zepsucia przekazu viral marketingu nie zależy jednak tylko od odbiorców, ale i od nas samych – nadawców przekazu. Większość najskuteczniejszych przekazów to przekazy humorystyczne, bo marketingowcy wiedzą, że jeśli coś użytkowników rozśmieszy, to chętnie przekażą to swoim znajomym. Jest to dobra strategia, jednak przez nieodpowiednie jej wykorzystanie grozi nam stworzenie nieprzemyślanej kampanii wirusowej, która przekroczy granicę zabawności i ośmieszy nasz produkt lub usługi. Szczególnie mądrze należy balansować żartem i wyczuć poczucie humoru odbiorców, jeśli decydujemy się na żartobliwy filmik dotyczący danego produktu – lepiej zawsze utrzymywać, że jest on najwyższej jakości i nie stosować autoironii. W przeciwnym razie odbiorcy mogą odebrać go jako filmik „ku przestrodze”, a chyba nie muszę mówić, jak skutki wywoła to dla naszej kampanii.
Ewentualnym zagrożeniem może być też efekt bierności – kiedy nasz przekaz przejdzie bez echa i nikogo nie zainteresuje. A może się tak jak najbardziej zdarzyć, jeśli będzie zrobiony „na szybko”, źle dobrany do grupy docelowej lub nieodpowiednio dystrybuowany. Ciężko powiedzieć, co jest gorsze – z jednej strony podobno złe emocje są lepsze niż żadne, bo przynajmniej będzie o nas głośno. Z drugiej – złe wrażenie bardzo trudno odwrócić, a neutralne emocje o wiele łatwiej zastąpić pozytywnymi.